para que servem os relatórios

29.04.21 | report sustentabilidade

O consultor Guto Lobato, com 10 anos de experiência em comunicação da sustentabilidade no grupo report, explica por que os relatórios corporativos continuam a merecer atenção

Os relatórios corporativos continuam relevantes?

Acho que nunca estiveram tão relevantes. Durante muito tempo, os relatórios foram tratados como peças de prestação de contas pura e simples: uma coletânea de indicadores que mostrava a magnitude e abrangência dos impactos de uma organização num período específico. Essa postura, se aliada aos princípios clássicos de equilíbrio, transparência e completude, por si só justifica a existência desses documentos. Já se cumpre aí uma importante função que, no ecossistema de comunicação, outros agentes – como a imprensa, a sociedade civil etc. – não conseguem resolver de forma plena: a de abrir a caixa preta dos negócios tendo real domínio técnico sobre eles.

A questão é que, com o tempo, essa função deixou de ser suficiente. Os leitores de relatórios se tornaram mais céticos e críticos. Passaram a comparar discurso e prática e fazer um cotejo saudável dos compromissos e das reais pretensões das empresas. Acumular e divulgar dados se tornou uma obrigação, principalmente entre companhias abertas, e o tom excessivamente festivo com que alguns abordam tópicos ambientais, sociais e de governança (ESG) virou objeto de escrutínio. Aí veio o próximo passo da comunicação de desempenho, que hoje considero a razão de seu ganho de importância no Brasil e no mundo: a aproximação com outros instrumentos de diálogo com o mercado e a sociedade, conectando relatórios socioambientais e financeiros, e a modelagem do produto editorial para atender de forma mais completa os interesses dos investidores.

Qual o impacto nos relatórios do crescente interesse dos investidores pelas questões ESG?

Já temos estudos – como um conduzido pela KPMG com investidores de varejo australianos – que mostram o investidor como um stakeholder que topa alocar seu dinheiro em empresas que gerem resultados de forma mais cadenciada ou lenta, desde que justificando isso por algum critério ou pauta socioambiental/de governança. É claro que isso não é um padrão de trabalho no Brasil ou em outros países, mas é um movimento que se conecta ao amadurecimento do próprio mercado de capitais. A ideia é que resultados obtidos de modo não responsável são breves e vêm seguidos de crise. Melhor, portanto, investir em quem trabalha direito e consegue, com isso e por meio disso, ser rentável.

Todo investidor mais atento notou, especialmente após tragédias ambientais como a da Vale e a da Samarco e a crise reputacional do setor de infraestrutura pós-Lava Jato, que questões ESG podem causar um impacto profundo no Ebitda, na geração de dividendos, na alavancagem e nas receitas das empresas. O problema é que nunca houve uma integração verdadeira entre o disclosure financeiro e o não financeiro – e não teve Relato Integrado (movimento puxado pelo International Integrated Reporting Council, hoje fundido à SASB no Value Reporting Council) capaz de resolver 100% a questão. Por isso, investidores passaram muitos anos – desde as origens da GRI, na virada do milênio – apartados desse mundo.

Creio que hoje a chave esteja finalmente virando por dois motivos. O primeiro é que o termo ESG é a nova menina dos olhos do mercado financeiro e conseguiu traduzir, com algumas novidades – como a incorporação de temas controversos –, o que relatórios majoritariamente feitos nas Normas da Global Reporting Initiative (GRI) tentavam comunicar de forma mais abrangente a todos os públicos das organizações. Relatos que se dizem com abordagem ESG têm foco mais definido, apostam em visualização de dados e aprofundam a integração do detalhamento da gestão socioambiental e dos resultados econômicos. Eles são mais interessantes para o investidor hoje do que foram no passado; ajudam na tomada de decisões na medida que incorporam critérios de transparência e integração de informações e trazem dados quantitativos mais seguros e comparáveis.

O segundo motivo para a mudança: estamos vivendo uma transição demográfica significativa, somada a sinais de mudanças climáticas irreversíveis, novas pautas e movimentos sociais e uma profunda crise de representação que abarca governos, empresas, clientes/consumidores e cadeias produtivas de organizações em todo o planeta. Investidores, como qualquer outro cidadão, têm consciência e buscam se distanciar daquilo que consideram imoral, pouco íntegro ou danoso à coletividade e ao planeta. Creio que a pressão que vem do coletivo os esteja forçando a procurar saber mais sobre os negócios que financiam e seus reais impactos nas vidas alheias.

Como as empresas têm relatado os ODS?

Se essa pergunta fosse feita dois anos atrás, a resposta seria absolutamente negativa. Os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) começaram a circular em relatos a partir de 2016 e foram inicialmente usados como um álbum de figurinhas focado em conectar projetos ou ações já existentes das empresas aos desafios à humanidade lançados pelas Nações Unidas.

Na própria report, elaboramos e editamos vários relatórios que tinham esse tratamento dos ODS e seus ícones como “selos” – isso nos incomodou desde o começo e buscamos sensibilizar todos os nossos clientes e parceiros, inclusive porque os 17 ODS são apenas a superfície de mais de 160 metas bem específicas e difíceis de abordar.

Foi preciso que as empresas de referência em sustentabilidade no Brasil e no mundo passassem a divulgar compromissos realmente desafiadores dentro dos ODS – e aqui entram Natura, Vodaphone, Unilever, Nestlé, Philips... –, não apenas conectando-os ao “business as usual”. Com isso, a vergonha de usar os ODS em lógica publicitária (um greenwashing dos anos 2010, a gente poderia dizer!) ficou forte e quem adere à Agenda 2030 tem que dizer algo a mais para não virar piada.

Hoje, pelo que vejo nos relatos que nós e nossos concorrentes do mundo das consultorias ESG ajudamos a construir, as empresas parecem relatar os ODS de forma mais madura e consistente, ligando-os aos temas materiais, aos pilares da estratégia e aos seus desafios de negócio. O álbum de figurinhas saiu da banca.

As empresas têm conseguido conectar a sustentabilidade à estratégia do negócio? (cartas dos líderes x conteúdo do relatório)

As mensagens de liderança são o melhor lugar para detectar se isso realmente acontece. Há relatórios em que a gente lê o CEO e/ou a presidência do Conselho de Administração comentando vários pilares, investimentos e projetos do mapa estratégico em um parágrafo e, no outro, dizendo que apoiam o Pacto Global das Nações Unidas e os ODS. Desde aí fica clara a falta de integração – e esse é um ponto sobre o qual é preciso ter transparência e humildade, sem disfarces. Não tem nada de errado em mostrar que conexão entre sustentabilidade e estratégia não é um fato dado – nem para a mais madura e reconhecida das multinacionais. O problema é vender uma coisa em discursos de liderança e não ter resultados ou evidências para sustentar o posicionamento.

Do lugar do qual falo – editor de relatórios, consultor e pesquisador de comunicação –, considero as empresas pouco efetivas em dar evidências à sociedade dessa integração sustentabilidade x estratégia. Elas me parecem mais preocupadas em justificar sua visão de futuro buscando paralelos com as agendas da humanidade – exemplo: empresa de alimentos que diz combater a fome via ODS2 – do que em assentar seu planejamento a partir de compromissos ESG. E não há comunicação bonita ou envolvente que disfarce isso: o stakeholder mais crítico e atento vê, identifica e considera essas contradições à hora de avaliar a empresa. Inclusive o investidor de varejo!

As empresas venceram o desafio de publicar narrativas mais equilibradas nas quais os pontos negativos também são abordados? Isso vai mudar com a chegada dos investidores?

Sendo otimista de um lado e realista do outro, acho que sim. Comparando os relatórios que a gente ajudava a construir no início dos anos 2010 aos de hoje, temos tido menos dificuldade em abordar temas controversos, destacar indicadores ruins, listar os desafios e assumir fragilidades de gestão de nossos clientes – mesmo que dentro de capítulos operacionais, longe do discurso direto da liderança.

Os próprios CEOs já têm maior consciência de seu papel e estágio de maturidade dentro da competição por uma atuação mais ligada à sustentabilidade. Por isso, a cada cinco entrevistas em que sentimos uma mentalidade ainda conservadora e datada quanto ao tema, ficamos felizes de encontrar uma liderança com maior senso de responsabilidade e domínio nas pautas ESG.

Creio que os investidores têm um papel importante a cumprir nesse estímulo, já que suas decisões afetam a estrutura de capital de companhias abertas e sua visão é bastante treinada para detectar manobras de interpretação ou dados pouco consistentes, seja na fala do CEO, seja em um documento ou site institucional. A tendência, com relatos cada vez mais produzidos com foco em investidores, é que a comunicação de desempenho ESG e financeiro se torne mais enxuta, sumarizada e estratégica – e isso é muito bom para todos os demais stakeholders.

Guto Lobato

Guto Lobato é jornalista, tem mestrado (Cásper Líbero), doutorado (USP) e pós-doutorado (UAM) em Comunicação e atua no grupo report há 10 anos, sempre como consultor de conteúdo. Também é professor universitário e coordenador de cursos (Universidade São Judas) e atua como instrutor no Programa Avançado em Comunicação Para a Sustentabilidade (Aberje). Na report, já atendeu e atende clientes como Samarco, BRF, JBS, EcoRodovias, Nestlé, Unilever, CAIXA, Movida, Hospital Alemão Oswaldo Cruz, A.C.Camargo, Brasilseg, MRV, Fiocruz, Raia Drogasil, Minerva, Toyota, Grupo São Martinho, Minerva Foods, Aché, CCR, Heineken e Roche.

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