É crescente o movimento em que as empresas passam a considerar os interesses de toda a sociedade, para além dos próprios. Diante do capitalismo de stakeholders, o profissional de comunicação ganha protagonismo; entenda
Para desenvolver o assunto de que vamos tratar neste artigo, vamos relembrar três casos. No primeiro, o Greenpeace divulga um vídeo com críticas a uma gigante do setor alimentício por comprar óleo de palma de companhias predatórias da floresta tropical – ilustradas por imagens de um orangotango com dedos ensanguentados. Ao invés de enfrentar a situação, a marca criticada opta pela censura ao vídeo. O conteúdo, é claro, viraliza. No segundo caso, uma varejista internacional de grande porte no mundo da moda publica a imagem, em seu site, de um menino negro usando um moletom no qual se pode ler: “coolest monkey in the jungle” (ou “o macaco mais legal da floresta”). A imagem, naturalmente, gera uma onda de críticas online.
Já no terceiro, o presidente de uma petrolífera afirma, durante uma visita a moradores da Costa do Golfo em meio ao pior vazamento de óleo da história dos EUA, que gostaria de retomar sua vida.
A fala passa a estampar manchetes ao redor do mundo e revela um porta-voz, no mínimo, despreparado – razão pela qual é destituído do cargo. Nos três exemplos, equipes completas de profissionais qualificados – e com olhar apurado para crises – atuaram na concepção, aprovação
e execução da estratégia em comunicação. A pergunta que, então, é: ninguém havia notado nada errado? A chave para a resposta está no pensamento de Sustentabilidade e na relação com o que se convencionou chamar de “capitalismo de stakeholders”, do qual falaremos melhor a seguir.
Conceito do capitalismo de stakeholders – e o papel dos profissionais de comunicação
O termo “capitalismo de stakeholders” foi cunhado pelo economista Klaus Martin Schwab, fundador do Fórum Econômico Mundial, para falar sobre o cenário em que as empresas não consideram somente seus próprios interesses, mas os de toda a sociedade. As organizações levam em conta, por exemplo, aspectos ambientais, culturais, políticos e econômicos. A Comunicação desempenha um papel crucial se pensarmos que não é suficiente informar diferentes públicos;
é preciso, além disso, envolve-los, incorporando seus pontos de vista.
O impacto para os comunicadores tem se refletido no aumento da complexidade de quem trabalha com Conteúdo, Estratégia, PR, Digital e outras frentes. Para uma Comunicação baseada na Sustentabilidade, dois aspectos são essenciais: a existência de um diálogo constante entre stakeholders, por meio de diferentes canais (o que deve acontecer diariamente por meio de redes sociais, de discussões com representantes da Academia, das comunidades, consumidores e especialistas). Já o segundo aspecto é a transparência, exercitada com mensagens baseadas
em dados concretos, que estabeleçam uma relação de confiança com a sociedade.
