Reputação das empresas passa pela construção de narrativas alinhadas aos parâmetros globais que direcionam o desenvolvimento sustentável

Por Flávia Ragazzo

Sabemos que a comunicação é um dos alicerces da estratégia ESG das empresas, já que transparência, diálogo e engajamento são alguns de seus aspectos fundamentais. É a comunicação que torna possível informar, envolver e garantir o comprometimento de diferentes stakeholders aos pilares que orientam a atuação de uma organização.

O alinhamento dos times internos aos temas ligados à sustentabilidade, por exemplo, é chave não só para uma cultura organizacional coesa, mas também para o crescimento do negócio. Também investidores, clientes, consumidores, fornecedores e, em última instância, toda a sociedade, devem ter acesso a uma comunicação clara, acessível e atualizada sobre o que uma empresa faz para estar alinhada aos princípios do desenvolvimento sustentável.

Assim, um planejamento de comunicação é o primeiro passo para que a estratégia de sustentabilidade alcance e engaje diferentes públicos. Para que a visibilidade seja segura, no entanto, é preciso que comunicadores estejam alinhados às diretrizes, regulamentações e movimentações que orientam o desenvolvimento sustentável em todo o mundo. Princípios da comunicação ESG como exatidão, clareza, completude, contexto e verificabilidade devem ser a base de todo o planejamento para que não se incorra em riscos reputacionais como o greenwashing.

Antes de começar a planejar, é preciso realizar uma investigação  profunda sobre a origem, a execução das iniciativas, as normas vigentes e o cenário setorial e geral. Na metodologia desenvolvida pela Report, analisamos de que maneira os temas materiais do negócio ou do setor se desdobram no planejamento estratégico da organização. Também conduzimos checklists táticos de impacto (concretude e confiabilidade das iniciativas), alinhamento (envolvimento de stakeholders e consistência com a atividade da empresa) e mensagem (identificando dubiedades e incoerências) para uma avaliação robusta do risco reputacional associado aos washings.

O planejamento segue com a definição de um mapa de stakeholders a partir dos temas materiais e sua priorização para cada grupo, além de uma análise SWOT com visão de sustentabilidade para desenvolvimento dos caminhos táticos. Um banco de dados ESG é criado para uso dos times ao longo do tempo, assim como mensagens-chave e um posicionamento sólido que preparam a comunicação inclusive em relação a problemas e contradições do negócio.

Trata-se de um processo que exige olhar abrangente e informado para comunicar aspectos ESG com segurança e livre de riscos reputacionais para todos os stakeholders.